Modul în care comunicăm ne schimbă realitatea. Această simplă afirmație nu e o noutate. Teoria comunicării (și sociologia, parțial) au definit-o ca și legitate încă din anii 70. Însă, parcă niciodată ca până acum, această simplă teorie nu a fost mai importantă pentru business. Pentru că, pentru prima dată în istoria marketing-ului și a managementului, transformarea modului în care comunicăm a dus la modificarea radicală a modului în care trebuie să facem business.

Acum poate nici 5-6 ani, ideea unui plan de marketing care să includă, de exemplu, cumpărarea unei cafele în plus la Starbucks pe care să o lași ”suspendată” pentru un client care nu are bani sa și-o cumpere (dacă nu știi despre ce vorbesc încearcă ”suspended coffee” pe Google) ar fi dus instant la concedierea specialistului de marketing care ar fi venit cu această propunere la șeful său. ”Cum adică să pui clienții să plătească în plus..? Cum adică să dăm cafele celor care nu au bani să plătească..? Ce ar spune competitorii..? Ne facem de râs”

Nici 3 ani mai târziu, această simplă idee, a schimbat imaginea unei afaceri asociată intens până atunci cu ideea (complet neatractivă ca să nu spun negativă) de corporație mamut orientată doar spre profit și expansiune. După ce au acceptat această provocare, Starbucks a început să aibă pur și simplu mai mulți clienți (mai ales în Europa). Și imaginea sa s-a schimbat în bine. De ce? Pentru că multă lume a început să aprecieze o companie care, în spatele clientului (acea entitate abstractă, fără identitate, chip și personalitate, conturată doar de cifre statistice și definită doar de mărimea portofelului) a început să vadă omul. Brusc, ”the customer” a devenit ”the human”.

Cum s-a întâmplat acest lucru? Cum de a fost posibil ca, în numai câțiva ani, toate regulile clasice ale marketing-ului să se fi schimbat atât de radical? Răspunsul e unul singur: s-a schimbat paradigma de comunicare. Clienții au dispărut și au (re)apărut oamenii. Conceptul de ”global village” nu a fost niciodată mai actual ca acum: azi ne cunoaștem toată lumea cu toată lumea și ne spunem pe numele mic. Nu mai există companie și client, ci există numai Ionel de la vânzări de la compania X și Aliz, cea care cumpără ceva de la compania X. Nu mai vorbim de vânzător și de client, ci de doi oameni care au nevoie unul de celălalt.

Ceea ce spun acum nu este teorie și nici nu vorbim de viziuni de marketing pe termen mediu sau lung. Dimpotrivă. Este descrierea realității noastre concrete cu care ne confruntăm azi. Este noua lume în care trăim. Lumea în care reclamele la televizor sunt despre ”familia Șerban”, sau ”ciobanul Ghiță”, nu despre ”clienți” sau unde promovarea unui produs se face direct către fiecare dintre noi, cu mesaje care ni se adresează pe numele mic, nu cu ”Stimate client” iar cei de la departamentele de suport ale companiilor de servicii, ne cunosc numele, știu și ceea ce ne place și ce nu și ne fac oferte individualizate. Și, ca să termin argumentul, este lumea în care până și Google îmi afișează doar reclamele care mă interesează pe mine. Marketing-ul de tip Business to Consumer (B2C) sau Business to Business (B2B) nu mai există. Vorbim acum doar de marketing-ul Human to Human.

Pentru business, schimbarea paradigmei de comunicare și, implicit, schimbarea lumii în care trăim, înseamnă o revoluție. Faptul că ”clientul„ a murit și că, în locul lui, avem doar individualități, servicii customizate, produse personalizate etc, schimbă cu totul strategia oricărei firme. Portofoliul de produse și servicii trebuie adaptat acestei cereri ai pieței, inovația și creativitatea devin mai importante decât finanțarea și resursele, comunicarea și marketing-ul devin mult mai importante (și ating un nivel de complexitate fără precedent) și, în final, structura clasică a organizației de business se schimbă. Iar aceste transformări sunt atât de rapide și agresive încât cei care nu reușesc să se adapteze nu mai au alternativa optimistă a stagnării, ci intră direct în picaj.

De o vreme încoace mă confrunt, de aceea, cu o reacție de confuzie acută a multor oameni,antreprenori cu energie și de succes care, au derulat ani de zile afaceri cu modelul ”vânzător” – ”client” în care prețul este singurul care contează și relația de business este 90% bazată pe negocierea prețului. Ei nu înțeleg de ce nu mai merg lucrurile. ”Nu am schimbat nimic. Totul e la fel ca acum 5 ani în schimb vânzările mele au scăzut cu 20% deși piața e în creștere!.. De ce?”. Problema lor este că nu au reușit să se adapteze la noua lume în care trăiesc. Problema lor este tocmai că nu au schimbat nimic în ultimii trei ani în ceea ce privește politicile de vânzări, politicile de marketing, poziționarea în piață, modul în care se adresează și în care răspund cerințelor pieței. Problema lor este că nu își dau seama că azi, mai mult decât oricând, oamenii vor produse și servicii adaptate lor și au cerințe foarte clare și specifice. Și că, pentru a le vinde ceva nu e nevoie doar să le oferi un preț corect ci și să întreții o relației cu ei, să îi tratezi ca pe oameni.Și nu vorbim aici doar de relația antreprenorului sau agentului de vânzări cu clientul, ci și despre relația brandului cu consumatorul. Această noua abordare, human to human (H2H), leagă produsul și brandul cu consumatorul prin relaționare directă și în ambele direcții: brandul devine prietenos și apropiat de consumator și, invers, consumatorul investește emoțional în brand.

Provocarea mediului de business de la noi este uriașă. Avem în față o perioadă în care, din cauza acestei schimbări de paradigme, companii mari, lideri de piață, pot eșua rapid (pentru că nu se vor adapta acestei noi cerințe). Și, dimpotrivă, companii mici, conduse de oameni creativi și cu viziune, pot crește uluitor de rapid tocmai pentru că inovează și se adaptează acestei cerințe. De aceea, reușita în afaceri azi nu se mai bazează pe negocierea prețului ci pe construirea și păstrarea unei relații și ca o consecință pozitivă a acestei abordări se clădește puntea între brand și consumatori . Nu cu clientul, ci cu persoana. Cu fiecare persoană în parte. Nu de la afacere la client, ci de la om la om.

Autor: Aliz Kosza

Sursa: portal.hr